Postoji nekoliko promjena u 18. i 19. stoljeću koje su formirale društvo i donijele vrijednosnu promjenu. Pojavom bidermajera, ideal svakodnevice prebacuje se na toplinu i ugodu doma, a prosječan čovjek sve je skloniji uljepšavanju – kako svog doma, tako i vlastitog vanjskog izgleda. Prije toga, rokoko je predstavio ideju simpatične i dopadljive djevojke koja postupno, kroz stoljeća, mijenja svoj izgled i karakter. Koncepti ugodnog doma i jednog tipa djevojke postali su općeprihvaćeni ideali koji se mijenjaju kroz trendove. U tim procesima stvorena je idealna slika bez moralno utemeljene vrijednosti koja postaje beskompromisno poželjna. Devetnaesto stoljeće u Europi formiralo je ranog modernog čovjeka te ga lišilo muka i nedaća s kojima su se suočavali njegovi preci. Zaslijepljen sjajem tehnološkog društva, čovjek na globalnom tržištu nalazi neiscrpan izvor konzumerističke razonode. Izbor je zastrašujuće širok, a brzina kojom se mijenjaju trendovi zahtijeva i brzu reakciju njezinog omiljenog potrošača – čovjeka srednjeg sloja.
Prema Gillu Dorflesu, kitschmensch je prvi spomen takvog čovjeka, a nalazimo ga u Njemačkoj u 19. stoljeću. Riječ je o pojedincima koji vjeruju da u umjetnosti valja tražiti samo ugodne, dopadljive, slatkaste dojmove ili da umjetnost, zapravo, služi kao 'začin', ukras, statusni simbol ili barem kao sredstvo kojim se ostavlja dojam u društvu.[1] Danas je govoriti o kiču poprilično sklisko područje te je teško naznačiti granice između mass kulture i kiča. Nije teško povući paralele između “blještavog“ kiča (u smislu pretrpanosti detaljima radi kojih se gubi cjelina) i primjerice Nicki Minaj ili Cardi B., a ipak, njihovo se stvaralaštvo u kriterijima popularne kulture vrednuje kao originalno i zanimljivo. Ako je kič prije bio lako prepoznatljiv kroz reprodukcije Mona Lise, danas se uvukao u pore trendova postavši toliko blizak modernom čovjeku da prisnost kiča i trendova živi u skladnom suživotu prepuštenom ugodi. Zato je potrebno donijeti sveobuhvatnije tumačenje „kič čovjeka“ i osvježiti pogled na fenomen kiča.
Postoje ipak bitne razlike kiča i popularne kulture. Kič je imitacija nečega s čime jednostavno ne možemo suosjećati ili ga ne možemo shvatiti 'ozbiljno'. U najbanalnijem smislu, radi lakšeg razumijevanja, pop kič bi u tom slučaju bila djevojka koja silno nastoji imitirati Nicki Minaj, ali bez pomoći vojske vizažista, dizajnera i marketinških stručnjaka. Lažna sentimentalnost je još jedna odlika kiča te je ponovno nešto što umjesto da izazove razumijevanje ili suosjećanje, izaziva blago gađenje, primjerice, politički kič – kada politička ličnost ljubi nečije dijete ili pokazuje privrženost prema ugroženim skupinama kako bi se prikazala kao topla i sentimentalna osoba. Dio publike u to će povjerovati dok će drugi dio prepoznati lažnu empatiju tako plitkog čina. Evolucija kitchmenscha i njegova integracija u društvo 21. stoljeća rezultirala je u najmanju ruku neobičnim, ali ne i začuđujućim pojavama. Podređivanje vlastite slike onoj masovno idealiziranoj ionako kvari individualnost, a ako je riječ o neuspjelom pokušaju tada čovjeka ismijavaju oni koji nešto uspješnije čine istu stvar.
Kič čovjeka možemo pronaći i u svijetu visoke umjetnosti oko kojeg se nerijetko okuplja takozvana highbrow elita sastavljena od vrhunskih stručnjaka i obožavatelja skupocjene umjetnosti. Ulijevanje vrijednosti u bezvrijedne ideale opravdava integraciju kiča u velike svjetske muzeje. Svjetsko tržište umjetnina ima svog ljubimca, Jeffa Koonsa, kojeg smatra velikim umjetnikom dok njegova umjetnost o malo čemu progovara svojom skupom, a moralno neutemeljenom estetikom. Njegov pristup mnogi tumače kao spretnu integraciju u sferu visoke umjetnosti, vještu manipulaciju tržištem umjetnina ili u njegovoj pojavi i djelu prepoznaju neke druge vrline. Tako ljubav prema Koonsu ipak ne mora značiti ljubav prema kiču. Ipak, njegova je umjetnost na tržištu poželjna iz banalnih razloga – skupocjenosti njegovih djela, brenda imena kojeg je postigao izlažući u velikim galerijama te kontroverzi koje prate njegovo ime. U svakom slučaju riječ je umjetniku oko kojeg su mišljenja poprilično podijeljena, a svako mišljenje je odraz vlastite vrijednosne strukture i poimanja umjetnosti. Problem kiča u umjetnosti problematično je područje upravo radi njegove etabliranosti, osobito ako je dio velike svjetske kolekcije ili stalnog postava unutar visokopozicioniranog muzeja.
U zadnjih pedeset godina formiralo se nekoliko supkultura koje svjesno i namjerno zagovaraju estetiku koja bi, prema kriterijima popularne kulture, bila proglašena neukusnom. Primjerice, izdizanje banalnosti i hedonističko uživanje u pretjerivanju, odnosno obožavanje devijantne estetike karakteristično je za camp stil kojeg se često neopravdano izjednačava s drag kulturom. Pojam je skovan 1960-ih godina, a podrazumijeva specifičan stav – sklonost pretjerivanju, neprirodnom, teatralnosti, isticanju androgenog kod žena ili ženstvenog kod muškaraca te najbitnije– negiranju da je riječ o stilu već o identitetu, o načinu življenja. Camp obožava melodramatičnu teatralnost, ekscentrično suosjeća sa stvarima i ne ustručava se to izraziti. U ovom slučaju pogrešno je izjednačavati camp čovjeka s kič čovjekom – camp je aktivan stav, a kič pasivni sudionik.
Suvremene sljedbenike campa nalazimo u sve popularnijim supkulturama koje osvajaju društvene mreže. Ugly aesthetics je svojevrstan trend na Instagramu, a slične tendencije odražava vaporwave, seapunk ili cloud rap supkultura. Ništa od navedenih primjera nije kič, već posljedica prihvaćanja i gomilanja nepopularne estetike u svrhu kreiranja autentičnosti. Upravo iz tih razloga nije jednostavno govoriti o stereotipu kič čovjeka današnjice. U svom kratkom eseju Notes on Camp, Susan Sontag iznosi jednostavan stav: 'To patronize the faculty of taste is to patronize oneself. For taste governs every free human response. Nothing is more decisive. There is taste in people, visual taste, taste in emotion, and taste in acts, taste in morality. Intelligence, as well, is really a kind of taste: taste in ideas. Taste has no system and no proofs.'[2]
[1] Gillo Dorfles, Kič: Antologija lošeg ukusa, Zagreb, 1997., str. 27
[2] Susan Sontag, Notes on Camp, u: Partisan review, 1964., str. 1
